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El Doctor Ingeniero y COO de Centria Group intervendrá el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, dentro del summit ejecutivo organizado por el Club Kiwanis de Panamá, con una conferencia sobre cómo la optimización para motores generativos (GEO) está transformando la manera en que las marcas están (o dejan de estar) presentes en las respuestas de la inteligencia artificial.
Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se congregará durante la mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, el evento ejecutivo sobre inteligencia artificial impulsado por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis ponentes del evento destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».
El eje central de su intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina encargada de analizar y cuantificar la presencia de una firma en las respuestas que elaboran las plataformas de inteligencia artificial—, contraponiéndola al posicionamiento en buscadores (SEO) que ha regido la visibilidad en la red a lo largo de los últimos veinte años. Romero presentará ante la audiencia tanto el marco teórico como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.
El intermediario ha perdido su neutralidad
La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en opinión de Romero, sacude los cimientos de lo que una compañía es capaz de controlar. Mientras que un buscador se limita a arrojar un listado de vínculos y deja la elección en manos del internauta, un asistente entrega una contestación ya redactada, tras haber filtrado, sintetizado y jerarquizado unas pocas alternativas. En consecuencia, el usuario no obtiene información bruta para sopesar, sino una determinación casi zanjada, expuesta con la soltura y la supuesta solvencia de una recomendación experta.
De ese desplazamiento se derivan tres consecuencias inmediatas para cualquier marca. La primera es que aparecer o no aparecer se vuelve binario: quien no aparece no está siendo comparado desfavorablemente, sencillamente no está en la conversación. La segunda es que la superficie se estrecha: donde cabían diez resultados ahora caben tres o cuatro nombres, sin segunda página ni scroll. Y la tercera es que, en la inmensa mayoría de las organizaciones, nadie lo está midiendo.
«La mayoría de las empresas tiene tableros detallados de posicionamiento en buscadores, informes mensuales de tráfico y responsables asignados a ello. Y ninguna medición de qué dice la IA sobre ellas. Es un activo de marca que hoy funciona a ciegas: sin línea base, sin objetivo y sin responsable», señala el investigador.
Romero incide asimismo en un desequilibrio que incrementa el inconveniente: mientras que en un motor de búsqueda la firma lucha por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla el abanico completo, en un agente artificial pugna por integrar una selección sumamente reducida que el consumidor obtiene ya depurada, desconociendo qué alternativas quedaron descartadas. La invisibilidad, dentro de este medio, resulta imperceptible asimismo para el comprador.
En qué consiste exactamente el GEO y cuáles son sus diferencias respecto al SEO
La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.
La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, pues transforma la base misma de la visibilidad: la pugna ya no gira en torno a conseguir un puesto dentro de un listado, sino a formar parte de una contestación única.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia».
Qué cambia del SEO al GEO
Dimensión | SEO (búsqueda tradicional) | GEO (motores generativos) |
Unidad de visibilidad | Un puesto en una lista de diez enlaces | La presencia dentro de una única respuesta redactada |
Métrica central | Posición orgánica, clics, impresiones | Citación, prominencia, absorción textual y cuota de citación |
Quién compara | El cliente, que ve el conjunto de opciones | El sistema, que entrega la comparación ya hecha y filtrada |
Superficie disponible | Diez resultados, segunda página y scroll | Tres o cuatro nombres, sin segunda página |
Comportamiento | Determinista y relativamente estable | Estocástico: la misma pregunta puede devolver respuestas distintas |
Dónde se construye | Mayoritariamente en el sitio propio | En buena medida en lo que publican terceros: medios, foros, reseñas y comparadores |
Estado de la medición | Disciplina madura, con métricas estables | Campo naciente: abundan las métricas, faltan instrumentos validados |
Evidencia panameña, no teoría importada
Uno de los elementos diferenciales de la intervención es que Romero no expondrá casos anglosajones, sino datos recogidos sobre el propio mercado panameño. El equipo de investigación que coordina publicó en julio de 2026 el informe abierto «La banca panameña ante la inteligencia artificial», elaborado a partir de 320 consultas reales a ChatGPT y Gemini geolocalizadas en Panamá, más de 10.000 resultados de buscador y más de 165.000 registros procesados.
Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la dinámica que el congreso analizará. Dentro de una nación que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, únicamente media docena aglutina el 73 % de la totalidad de las referencias sobre inteligencia artificial, mientras que una sola figura en el 97,5 % de los resultados. Al formular la misma consulta en cinco ocasiones se obtienen listados diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Por otro lado, la situación más ilustrativa para cualquier departamento de mercadotecnia corresponde a una organización que sale mencionada en el 76 % de las contestaciones generadas por un asistente, al tiempo que su sitio web oficial solo aparece en un escaso 6 % de ellas.
«Las opiniones sobre su negocio se generan en fuentes externas, y la inteligencia artificial recopila datos en esos espacios. Pese a esto, la administración de la marca continúa enfocada en los canales propios. Dicho desfase representa en la actualidad el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», señala Romero.
Asimismo, la investigación refleja que aproximadamente el 28 % de las referencias empleadas por los asistentes brilla por su ausencia entre los cincuenta principales puestos de Google y Bing, derrumbando así la creencia de que resulta suficiente con trasladar el plan de posicionamiento convencional a este novedoso ecosistema.
La ciencia detrás del mensaje
La conferencia se fundamenta asimismo en un eje de estudio académico cuyo fruto inicial ya vio la luz. Durante el mes de agosto de 2026, el journal científico Latitude, dirigido por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, sacó a la luz la revisión panorámica «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», elaborada por Romero en colaboración con otros cinco académicos. Dicha investigación, desarrollada conforme a los lineamientos del Joanna Briggs Institute y documentada bajo el estándar PRISMA-ScR, analizó veintitrés trabajos internacionales de carácter primario y determinó que, a pesar de la gran cantidad de indicadores disponibles, aún no se cuenta con una herramienta con validación científica para cuantificar el posicionamiento generativo de una marca.
«Detectamos un ámbito donde abunda la medición y escasea la validación. Existen conceptos métricos sumamente valiosos, si bien se echa en falta el paso definitivo: comprobar que tales indicadores reflejan con fiabilidad aquello que prometen. Por esta razón, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo lanzar una advertencia inicial basada en la prudencia: desconfíen de cualquiera que les plantee fórmulas mágicas», sostiene.
El peligro que casi nadie menciona
La intervención abordará igualmente una dimensión que va más allá del marketing para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre el sector bancario panameño evidenció que una institución en fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo sugerida con insistencia por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, manifestándose esto con mayor fuerza en las consultas específicas que en las de carácter general.
Este supuesto evidencia un peligro extensible a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una pátina de actualidad de la que carecía cualquier recopilación de hipervínculos. Para aquellas entidades inmersas en procesos de fusión, compraventa o renovación de identidad corporativa, este aviso cobra especial importancia, ya que los propios materiales de transición terminan perpetuando la presencia de una enseña que ya ha cesado su actividad.
«El riesgo no es solo la ausencia. Es que un sistema automatizado describa su empresa con información caducada, la presente con datos incorrectos o recomiende en su lugar a un competidor que ya ni siquiera existe. Y eso, hoy, ni la empresa ni el supervisor tienen forma consolidada de detectarlo».
Qué se lleva un directivo de la sala
Coherente con el propósito declarado del summit —convertir la conversación sobre inteligencia artificial en decisiones de negocio—, Romero cerrará su intervención con un conjunto de líneas de trabajo accionables, deliberadamente formuladas como criterios y no como tácticas: medir antes de intervenir y hacerlo bien, dejar de mirar solo la pregunta genérica de la categoría, gestionar activamente lo que se publica fuera de la web propia, no asumir que un buscador representa a todos y vigilar no solo cuánto se habla de la marca, sino qué se dice de ella.
«Mi propósito al diseñar una sala de alta dirección no persigue que memoricen un software que habrá evolucionado en doce meses. Busco que asimilen un interrogante profundo: cuando la inteligencia artificial aborde mi industria, ¿cuál será su veredicto sobre mi compañía? Aquel que logre contestar y tomar medidas al respecto dominará su sector durante la próxima década», sentencia.
Línea de trabajo | En qué consiste |
1. Medir antes de intervenir | Repetir cada consulta al menos tres veces, cubrir el espacio de intenciones del cliente y hacerlo en varios asistentes por separado. Una medición con una sola consulta puede dar una lectura invertida respecto a la posición real. |
2. Dejar de mirar solo la pregunta genérica | Para una marca especializada, la pregunta relevante no es la general de su categoría, sino la que corresponde a su producto o a su segmento. |
3. Gestionar lo que se dice fuera de la web propia | Relaciones con medios, comparadores, sitios de reseñas y contenido generado por usuarios dejan de ser instrumentos de comunicación para convertirse en instrumentos de visibilidad. |
4. No asumir que un buscador representa a todos | Los dos grandes buscadores muestran cosas distintas, y una parte relevante de lo que cita la IA no está en ninguno de los dos. |
5. Vigilar qué se dice, no solo cuánto | El riesgo no es únicamente la ausencia: es la descripción con datos caducados, la atribución errónea o la recomendación de un competidor que ya no opera. |
Una cumbre directiva con trasfondo solidario
El LiderIA Summit 2026 se celebrará el 23 de septiembre de 07:30 a 12:30 horas en el Auditorio Torre de las Américas, en la zona financiera de Ciudad de Panamá, con un aforo limitado a un centenar de asistentes y un perfil declarado de CEOs, CFOs, directores y miembros de junta directiva. El programa, íntegramente en español, reúne a seis ponentes en formato de conferencias sucesivas y espacios de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), con temáticas que van de la IA agéntica a la ciberseguridad, la cultura organizacional y las ventas.
El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se llevan a cabo mediante la plataforma digital del evento, lideria.ai/summit. Asimismo, la publicación Vida y Éxito 360 participa como media partner.
